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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 報刊市場發(fā)展前景不容樂觀 作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]

最近能夠明顯感到報業(yè)市場在升溫，幾乎是前腳跟后腳地冒出一批新報新刊，一時間，國內(nèi)報界風(fēng)起云涌。

事實上，前兩年誕生的一批新生代報刊，雖然經(jīng)過炒作宣傳，知名度很高，可是基本上沒有一家真正在市場上站住腳，換句話說，都尚未實現(xiàn)贏利。因此，現(xiàn)在這輪報刊熱潮雖然紅火，但是前景如何，還不容樂觀。

財經(jīng)報刊炙手可熱 

北京日報報業(yè)集團推出的《北京現(xiàn)代商報》，上市之后讓業(yè)內(nèi)人士頗為失望，因為無論是質(zhì)量還是特色，這份號稱投資創(chuàng)國內(nèi)新紀(jì)錄的報紙，都乏善可陳，就是在京報集團內(nèi)部各報中，也難屬上乘。雖然如此，財經(jīng)報紙的投資熱潮，仍然達(dá)到了一個新的高度。此
前，一家名為《新財經(jīng)》的報紙推出了款式很新、內(nèi)容極水的試刊，本來也是來勢洶洶，但不知何故還沒正式上臺就打了退堂鼓。值得指出的是，這些財經(jīng)報紙雖然都祭起“財經(jīng)”的大旗，但是內(nèi)容大都達(dá)不到專業(yè)財經(jīng)的水平。比較起來，學(xué)生腔濃重的《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》與小資味道的《經(jīng)濟觀察報》，多少還有點財經(jīng)感覺。

財經(jīng)新聞不僅要求采編人員有財經(jīng)專業(yè)知識，還要求采編人員對財經(jīng)領(lǐng)域的主要行業(yè)或產(chǎn)業(yè)有專門研究。國內(nèi)能達(dá)到這一要求的財經(jīng)采編人才，實在是少而又少，所以有人說，中國的經(jīng)濟類報紙總數(shù)，比稱職的財經(jīng)記者或財經(jīng)編輯數(shù)量還要多，平均一家財經(jīng)報還攤不上一位稱職的（更甭提優(yōu)秀了）的財經(jīng)記者或編輯。 

國際新聞報競相上市 

近兩年最火的報紙之一無疑是《環(huán)球時報》，它的發(fā)行奇跡與廣告業(yè)績，讓同行們無不為之眼熱。按照經(jīng)營業(yè)績，它在人民日報社的地位已經(jīng)接近于《參考消息》在新華通訊社的地位，成為集團中最主要的經(jīng)濟支柱與利潤來源。

于是國際新聞報成為熱門，南方日報報業(yè)集團推出《21世紀(jì)環(huán)球報道》，與此同時，新華社《參考消息》報社也推出新創(chuàng)的《國際先驅(qū)導(dǎo)報》，這樣，定位于國際新聞的小報，全國就有了十來家。可以斷言，在各家國際新聞報中，南方日報報業(yè)集團的這份相對而言前途最不容樂觀，因為它作為省報沒有駐外記者資源。目前，國內(nèi)擁有駐外記者隊伍的首推新華社，其次是國際臺、人民日報、經(jīng)濟日報、光明日報。到現(xiàn)在為止的各種國際新聞報，基本上都有駐外記者，即使是《青年參考》，其主辦者《中國青年報》也有幾個駐外記者。沒有駐外記者，沒有與外交部以及國務(wù)院新聞辦的正式工作關(guān)系，要想辦一份國際新聞報，真是不可思議。除了網(wǎng)上資源與外報以外，基本上是在做無米之炊。 

本兒報全線虧損 

本兒報，也就是采取廉價報紙的策略出版的周刊報型雜志，本兒報發(fā)源于北京，《精品購物指南》、《購物導(dǎo)報》曾火爆一時，但是當(dāng)時的市場背景是各報版面普遍不多，因此，為厚厚的周報提供了生存空間與商業(yè)機會。隨著各地日報、晚報的大幅擴版，本兒報其實已經(jīng)失去了安身立命之所，即使是《精品購物指南》也已每況愈下，何況那些仿效者。事實證明，本兒報熱是由不熟悉媒介經(jīng)濟規(guī)律的外行一哄而起的產(chǎn)物，本身并沒有市場生命力。

但是，這種本兒報雖然沒有取得市場上的成功，卻大出了風(fēng)頭，讓全國各地的同行艷羨，近兩年，河北、湖南乃至甘肅等地紛紛出現(xiàn)了亦步亦趨的本兒報，只是內(nèi)容、層次更等而次之。最近，四川日報報業(yè)集團改掉了創(chuàng)辦沒兩年的《新經(jīng)濟時報》，創(chuàng)辦了一份《城市購物導(dǎo)報》；長沙晚報也辦了一份《購物參考》；早幾年，石家莊日報社辦了《精品導(dǎo)報》。本兒報一般都是銅版紙彩印封皮，一律是四開，形式與內(nèi)容都大同小異，有區(qū)別的是廣告版。

其實這種報紙在國外都不算報紙，也就是不占所謂刊號的，只是廣告媒介而已。在國內(nèi)，本兒報的內(nèi)容也完全可以在都市報或晚報的專刊周刊內(nèi)包容，但是不知何故，各地報社都不約而同選擇了另起爐灶。

可以預(yù)言，除非在理念上進(jìn)行全面革新，本兒報永無贏利的可能。 

全國性大報尋找廣告出路 

無論是理論上還是在實踐中，廣告的多少都與報紙的發(fā)行區(qū)域范圍沒有直接關(guān)系，因為現(xiàn)實中廣告收入多的報紙既有全國性的，也有地方性的，關(guān)鍵在于內(nèi)容定位與營銷策略。美國的《華爾街日報》、《今日美國》都是全國性的，還不是同樣成為廣告大戶？中國的《計算機世界》、《中國經(jīng)營報》，也不限于某一城市發(fā)行，同樣日進(jìn)斗金。有鑒于此，全國性大報在經(jīng)歷了幾年的廣告經(jīng)營困頓之后，開始大幅調(diào)整，首先是從隊伍與廣告部領(lǐng)導(dǎo)改起，力求找到新的出路。

全國性報紙的廣告經(jīng)營有其特點，比如，會展專版專刊在主要的中央大報占有日益重要的地位，重大會議如“兩會”期間，成為各大報的廣告收入旺季。

《人民日報》新近宣布開辟分類廣告欄目，這顯然也是新舉措。只不過，對于《人民日報》這樣的發(fā)行量巨大的權(quán)威大報來說，分類廣告似乎并不可取，但是這至少說明了它對廣告業(yè)務(wù)的重視。

對于廣告業(yè)來說，負(fù)責(zé)人的行政級別與經(jīng)營業(yè)績似乎是成反比的，而且，廣告部主任行政級別越高，開展工作推廣業(yè)務(wù)時的效率就越低，畢竟官員多少得注意形象與架子。企業(yè)都是無級別的，廣告主對于局級、處級的廣告部負(fù)責(zé)人，總是有點心里犯怵。 

網(wǎng)站贏利模式調(diào)整 

網(wǎng)站曾經(jīng)一度咄咄逼人，有對傳統(tǒng)媒介取而代之的勢頭。當(dāng)然，現(xiàn)在這已成為笑談，網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)人大都生活在經(jīng)濟上的瀕死狀態(tài)，再也沒有那么牛氣沖天了。大多數(shù)新聞單位所辦的網(wǎng)站，已經(jīng)明確了依靠單位資助的身份，成為“吃財政”被救濟的機構(gòu)，而不再是前途無限的市場新貴。

網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)濟的整體崩潰，是因為其贏利模式建立在完全錯誤的基礎(chǔ)之上。

近來各大網(wǎng)站都開始出臺政策，取消了免費電子郵箱，實行收費制。這是媒介業(yè)一項重大舉措，它意味著網(wǎng)站在重新定位贏利模式，原有的基于傳統(tǒng)媒介贏利模式的以新聞信息帶動廣告營業(yè)的方法，業(yè)已證明此路不通。

受網(wǎng)站沖擊最大的也許是郵電業(yè)，至少是郵電業(yè)中的信函與電報業(yè)務(wù)，而不是報刊業(yè)。事實上，網(wǎng)絡(luò)媒介的收入來源應(yīng)當(dāng)是通訊服務(wù)，而不是廣告。廣告的蛋糕確實很誘人，但不是哪個行業(yè)都可以切一塊。想想當(dāng)年的尋呼臺，不也曾妄想躋身廣告業(yè)嗎各報世界杯特刊的刊名，千奇百怪，一個共同特點就是賣弄雙關(guān)語，如《北京青年報》的“追球”，再有就是故弄玄虛，夸大其辭，比如某報的“創(chuàng)世紀(jì)”，充分暴露了如今辦報特別是辦都市類報紙的編輯們文字修養(yǎng)之差與語感之糟糕。 

報刊印刷設(shè)備進(jìn)口熱 

印刷設(shè)備進(jìn)出口業(yè)務(wù)近來格外繁忙，國內(nèi)報刊業(yè)競相引進(jìn)新款印刷設(shè)備，印務(wù)中心建設(shè)成為投資熱點。隸屬于中國新聞出版總署的新華印刷廠彩印中心投產(chǎn)，成為京城印刷業(yè)一個熱門話題。他們花巨資引進(jìn)了目前最先進(jìn)的海德堡M600－A24八色商業(yè)卷筒紙印刷機和海德堡CD102對開四色膠印機。與此同時，國內(nèi)很多報社都在忙于印刷設(shè)備的談判、采購或安裝調(diào)試。

京城幾大報社印刷廠，成為報業(yè)牛市行情的最大贏家。因為近兩年新辦了不少報紙，競爭得熱火朝天，可是這些新報基本都沒有印刷廠，只能找原有的報紙印刷廠代櫻于是，就出現(xiàn)有的大報社已經(jīng)虧損得一塌糊涂，但是附屬印刷廠卻大發(fā)利市，于是，某些大報社其實變成了以印刷為主的企業(yè)，設(shè)備的更新與購置力度不斷加大。 

作者：曹鵬